Klingt provokant? Ist es auch. Und genau hier zeigt sich, was Storytelling im Gesundheitsmarketing bewirken kann.
Denn unser Verhältnis zu Essen beginnt nicht erst als Erwachsene. Vieles lernen wir bereits als Kinder. Was kommt auf den Teller? Wann müssen wir aufessen? Womit werden wir belohnt? Und welche Gewohnheiten schleppen wir später ganz selbstverständlich mit uns herum?
Natürlich ist Übergewicht viel komplexer. Stoffwechsel, Hormone, Erkrankungen, Medikamente, Bewegung, Psyche, Genetik und unser Umfeld können eine Rolle spielen.
Aber genau deshalb liebe ich solche Themen.
Nach 30 Jahren in der Medizin und heute im Marketing für die Beauty und Gesundheitsbranche sehe ich immer wieder: Fachwissen allein reicht nicht. Menschen müssen es auch verstehen wollen.
Und da kommen Storytelling und Gesundheitsmarketing ins Spiel.
Ich hätte auch schreiben können: „Der Einfluss frühkindlicher Ernährungsgewohnheiten auf das spätere Essverhalten.“
Gähn. 😴
Als Marketerin übersetze ich medizinisches Fachwissen deshalb in eine Sprache, die Menschen verstehen und die etwas auslöst. Denn Social Media Marketing für Ärzte, Praxen und Beauty Experten darf fachlich korrekt sein und trotzdem im Kopf bleiben.
Mami ist schuld, dass du zu dick bist?
Was Storytelling im Gesundheitsmarketing damit zu tun hat
Autsch.
Als ich diesen Satz als Hook für einen Social Media Beitrag verwendet habe, war mir klar, dass er provoziert. Und genau das sollte er. Nicht, weil ich Müttern die Schuld für das Übergewicht ihrer erwachsenen Kinder in die Schuhe schieben möchte. Das wäre viel zu einfach.
Sondern weil hinter unserem Essverhalten eine Geschichte steckt, die häufig viel früher beginnt, als wir denken.
„Du stehst erst auf, wenn der Teller leer ist.“ Wer kennt diesen Satz noch? Oder Essen als Belohnung. Etwas Süßes, wenn wir brav waren. Ein Eis, wenn wir traurig waren. Ein besonders gutes Essen, wenn es etwas zu feiern gab.
So entstehen Verbindungen. Essen bedeutet plötzlich nicht mehr ausschließlich Hunger. Es kann Trost sein. Belohnung. Gewohnheit. Gemeinschaft. Erinnerung. Und vieles davon nehmen wir mit ins Erwachsenenleben, ohne uns jeden Tag bewusst zu fragen, woher es eigentlich kommt.
Natürlich wäre es Unsinn zu behaupten, dass Körpergewicht ausschließlich durch Erziehung bestimmt wird. Ernährung, Bewegung, Stoffwechsel, Hormone, Erkrankungen, Medikamente, psychische Faktoren, genetische Voraussetzungen und unser gesamtes Lebensumfeld können eine Rolle spielen.
Aber unsere Prägung gehört eben auch dazu. Und genau deshalb fand ich diesen provokanten Satz so spannend.
Was hat das jetzt mit Marketing zu tun? Eine ganze Menge.
Ich hätte auch schreiben können: „Der Einfluss frühkindlicher Ernährungsgewohnheiten auf das spätere Essverhalten.“ Fachlich klingt das wunderbar. Nur wäre vermutlich die Hälfte schon beim Lesen der Überschrift eingeschlafen.
„Mami ist schuld, dass du zu dick bist.“
Das macht etwas anderes.
Man bleibt hängen.
Man widerspricht vielleicht. Man lacht. Man ärgert sich. Oder man denkt plötzlich an die eigene Kindheit. Und genau da beginnt Kommunikation. Fachwissen nützt wenig, wenn niemand zuhört Das erlebe ich besonders häufig im Marketing für die Gesundheitsbranche und Beautybranche.
Ärzte, Praxen, Therapeuten, Kosmetikerinnen und andere Experten verfügen teilweise über enormes Fachwissen, von dem ihre Patienten und Kunden profitieren könnten.
Nur wird dieses Wissen häufig so kommuniziert, dass außerhalb der eigenen Fachwelt kaum jemand Lust hat, weiterzulesen. Und das finde ich schade.
Ich komme selbst aus der Medizin. Nach 30 Jahren kenne ich medizinische Fachsprache sehr gut. Und ich weiß, wie schnell man darin landet und gar nicht mehr bemerkt, dass der Mensch gegenüber längst ausgestiegen ist.
Heute verbinde ich genau diese Erfahrung mit Beauty Marketing und Gesundheitsmarketing.
Für mich bedeutet gutes Social Media Marketing für Ärzte und Praxen deshalb nicht, medizinische Inhalte möglichst kompliziert klingen zu lassen.
Ganz im Gegenteil. Ich möchte medizinische und gesundheitliche Themen nicht banalisieren. Ich möchte sie so erzählen, dass Menschen sie verstehen, fühlen und darüber sprechen.
Genau hier wird Storytelling im Gesundheitsmarketing so wertvoll. Denn Aufmerksamkeit und fachliche Kompetenz schließen sich nicht gegenseitig aus.
Ein ungewöhnlicher Hook darf provozieren.
Er darf zum Lachen bringen.
Er darf sogar kurz ärgern.
Aber danach muss Substanz kommen.
Sonst bleibt vom besten Hook nur heiße Luft übrig.
Manchmal braucht ein wichtiges Thema eben keinen komplizierteren Satz.
Manchmal braucht es erst einmal:
„Mami ist schuld, dass du zu dick bist.“ Und danach genügend Fachwissen, um zu erklären, warum die Wahrheit natürlich sehr viel größer ist.
Vielleicht sollten sich Ärzte, Praxen und Unternehmen der Beauty und Gesundheitsbranche deshalb vor ihrem nächsten Beitrag nicht nur fragen:
Was möchte ich sagen? Sondern auch: Was muss ich sagen, damit mir überhaupt jemand zuhört?
Beautyfee Nadine
